企业新闻策划之我见

三、企业新闻策划发展及实践

　　企业新闻策划应起源于媒体对企业典型人物、事件和企业先进经验的报道，当时尽管企业还没有出于营销的目的让媒体宣传，特别是在计划经济条件下，还不存在产品促销的问题。但客观上媒体的宣传对树立企业及产品的形象已起到促进作用。

　　进入八十年代中后期，一些有远见的企业为树立企业和产品形象，促进订货，开始有意识地请媒体记者为他们做宣传，一些媒体为增加收入或为广告业务做准备，也开始主动找企业做宣传，这样两厢情愿，各得所好。这一时期“有偿新闻”也比较盛行。也正是在这一时期一些企业尝到了企业新闻宣传的甜头。很多企业老总身边往往聚集了一大批新闻界的朋友。必要时能为他们冲锋陷阵，打一番天下。

　　真正地把企业新闻上升到“策划”这一高度来重视的，我认为应开始于九十年代。这一时期，随着中国经济开始步入市场经济，人民的生活水平开始显著提高，大量电视进入家庭，报纸、杂志、广播也发展迅速，可以说这为企业宣传提供了广阔的平台。与此同时，企业的经营观念得以更新，特别是营销观念的革命，使得企业开始把新闻宣传作为一种营销手段来认识，使得企业不单单看重于请几名记者来写写稿，而是眼睛向内设立新闻宣传机构，组织写作班子，把新闻宣传目标纳入到企业的经营战略特别是营销战略上来。

　　可见企业新闻策划的深入发展必须具备两个条件：一是大众传媒的发展和普及，二是企业营销观念的更新。可以说企业新闻策划是市场经济发展到一定阶段的产物。

　　企业新闻策划尽管在中国发展迅速，但从业者乃局限于企业内部专业人员和新闻从业人员，还没有出现专门从事企业新闻策划的专业公司。企业新闻策划还没有建立一套完整的学科体系，从业者的素质还待于进一步提高。但企业新闻策划作为企业的一种营销手段，它的实践性很强，操作性很强，对企业发挥的作用不可低估。

　　总结一下中国十多年来的企业新闻策划实践，有很多可以借鉴的经验，这些经验包括：

　　经验之一：先有企业新闻价值，然后有企业新闻策划。

　　一个企业只要不是行业的领导者，只要它的一举一动不足以影响或改变人们的生活，那么在这样的企业里发生的事件就很难具有新闻价值。这就给我们的企业新闻策划人提出了挑战。对一个企业来说，如何抓住具有新闻价值的事件进行新闻策划，则是一个非常重要的问题。事实上一些企业发生的事件仍有新闻价值。比如前几年报道的某冰箱厂一下砸碎几十台不合格产品的事件，就具有新闻价值。在当时很多假冒伪劣产品充斥市场的情况下，该企业没有把不合格产品拿到市场上去销售，而是甘愿损失十几万元，也不以次充好坑害百姓。1991年，古井酒厂招开民主协商对话会，要求职工代表提出批评意见，意见提得好的公司领导还给奖励，这个事件也具有新闻价值，一时间被传为美谈。这就要求我们的新闻策划人员要有一双慧眼，能够在企业的事件中发现新闻，及时组织报道，就有利于企业和产品形象的提升。

　　在企业新闻事件很少的情况下，就需要我们新闻策划人员要有制造新闻的本领，不是让你去弄虚作假，搞虚假报道，而是能够抓住社会上或企业内部发生的一些事件，及时引导，使之具有新闻价值，这在策划学上被称为“智能放大”。策划界有这样一个例子，说有一天，在联合碳化钙公司刚刚竣工的大楼里，有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后，觉得这是企业扬名的好机会。于是让人关好窗户，不让鸽子飞出去，并急忙通知动物保护协会和新闻媒体，从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件，联合碳化钙公司不仅树立了良好的企业形象，而且大大提高了企业的知名度。

对很多企业来说，企业自身确实产生不了新闻，但作为策划者就必须担当起“制造”新闻的重任，但这确实非具有一番硬功夫而不可为之。

　　经验之二：借名扬名。

　　借助名人或显要人物与企业及产品发生的关系，进行新闻策划是常用的手段之一。我们可能不会忘记长城饭店因尼克松总统的入住一夜成名的经历。和这个例子很类似，1989年“飞鸽”集团策划的向美国总统布什和夫人的赠车活动也是一个非常成功的企业新闻策划。

　　名人和显要人物是新闻单位关注的焦点，其行踪本身就具有新闻价值，让企业适时地与名人建立联系，可以为企业新闻宣传提供非常好的素材，对提高企业的知名度将发挥重要作用。

　　经验之三：借助新闻热点及时进行企业新闻策划。

　　在广告传播上借助媒体上人们关注的热点新闻、热点节目，进行广告策划，是商家的重要手段之一。比如2002年的世界杯足球赛，很多商家借助热点人物、热点赛事策划了很多的广告宣传，效果是显而易见的。就新闻策划而言也是如此。热点新闻不仅收视率高，而且具有良好的口碑传播效应。90年代中期山西出现了一起让人罕见的假酒案，引起几十人伤亡，一时间轰动全国。在这种情况下，古井贡酒公司及时向业界发出倡议，加强打假，对举报者给予重奖，并确保古井以优质产品回报社会。这一策划同新闻热点一起成为各大媒报道对象，收到很好的宣传效果。

　　经验之四：企业新闻策划服从于企业的营销战略。

　　企业新闻策划和广告、公关、促销等手段一样，都是企业的营销手段。企业新闻策划必须为营销服务并服从于企业的营销战略。在产品营销的各阶段中，企业新闻策划都发挥着重要作用。特别是新产品上市阶段，新闻策划担负着提高产品知名度，有效介绍产品功能的作用，作用非常明显。

　　企业新闻策划服从于企业的营销战略方面，需要注意两点：一是传播口径的一致性，配合营销战略适时传播恰当的信息。二是传播对象的有选择性。任何产品都有它的目标消费群体，新闻策划也必须仅仅围绕目标消费者进行宣传，不仅要考虑报道的内容，而且要考虑媒体的选择、新闻发布的时机等，以期达到最佳的传播效果。

　　经验之五：企业新闻策划的至高境界---入“无我”之境。